Google ændrer politik for indsamling af søgeord

Hvad skete der?

Den 18. oktober annoncerede Google på sin Analytics blog, at de ville begynde at sende alle forespørgsler foretaget af brugere, der er logget ind på en Google konto[1],  gennem en sikker server. Formålet med dette er at beskytte forespørgsler, der kan spores tilbage til et potentielt nemt identificerbart (mærke) for et individ, der på den måde kan betyde en udstilling af følsomme oplysninger  eller forespørgsler, der kan spores til dette individ.

At sikre søgning for kunder, der er logget ind, betyder også at forespørgsler oplysninger ikke længere vil blive videregivet fra Google til de sider som disse brugere klikker på. Disse sider og deres Analytics programmer/værktøjer vil kunne fortælle at besøget er kommet fra Google, men vil ikke kunne fastlægge hvilket søgeord personen har brugt for at lande på siden.

Selvom Google ikke har villet frigive estimater angående procentdelen af søgninger, der foretages mens brugerne er logget ind, antages det at mellem 2-10% af Google søgninger foretages mens brugerne er logget ind på en Google konto. At være logget ind på en Google konto påvirker også andre søgefaktorer såsom at favorisere de resultater brugeren har klikket på tidligere, integrere +1 anbefalinger ind i søgeresultaterne fra enkelt personer i brugerens kontaktliste.

Denne begrænsning af data, der deles anvendes ikke på de betalte annoncer (Google Adwords).

 

Hvordan dette påvirker brands og hjemmesider

Dette træk af Google påvirker primært iProspect’s kunder ved, at de naturlige søgeordsmålinger i Google Analytics ikke længere vil vise 100% af dataene. I de fleste tilfælde vil denne trafik (sidevisninger, ordrer, konverteringer, indtægter, osv.) stadig være afspejlet på søgemaskineniveau, men vil ikke længere kunne ses i søgeordsrapporterne, eller blive samlet under betegnelsen ”(Not Provided)”.

De mest anvendte Analytics pakker/udgaver/løsninger håndterer det på følgende måder:

 

  • Google Analytics: Data på søgeordsniveau fra Google brugere, der er logget ind bliver samlet i ”(Not Provided)”.
  • Coremetrics: Data på søgeordsniveau fra Google brugere, der er logget ind bliver samlet i ”(Term Not Provided)”.
  • Omniture: Alt trafik fra Google brugere, der er logget ind bliver samlet som reference/henvisningstrafik i stedet for søgemaskinetrafik. Omniture har lavet en proces hvor man kan kopiere og omskrive refererende data til at ramme en naturlig Google søgevolumen totalt set. Omniture evaluerer også måder at justere sin platform til disse ændringer så man kan trække denne data ind i søgemaskinemålingerne korrekt.

I et forsøg på at begrænse mængden af tabt data har Google udvidet antallet af søgeord som de vil give klikinformation på, i Google webmastertools, til top 1.000 søgeord. Dog bliver den klikdata, der deles et estimat frem for faktiske klik.

Tidligere ændringer, der har påvirket den klarhed hvormed Analytics pakker/udgaver kunne tilskrive/forklare naturlig søgedata er blevet trukket tilbage tidligt i processen eller slet ikke lagt ud overhovedet på baggrund af webmaster reaktioner. Google’s holdning i denne sag ser ud til at indikere at dette er en mere permanent ændring, og at brands bør være klar til at arbejde indenfor de nye begrænsninger indenfor en overskuelig fremtid.

Ved ikke at videregive refererende data i disse situationer betyder det at sider og sites, der udnytter søgeordene som en bruger brugte til at finde siden i dens indhold (overskrifter, relaterede emner, osv.), vil mangle disse indsigter oftere, og vil dermed falde tilbage til standard formuleringer og design.

Søgetermsdata vil blive viderestillet til sider, der er på en sikker server (dvs. hvis en bruger, der er logget ind klikker på et søgeresultat for en side, der opholder sig på en https server). På nuværende tidspunkt anbefaler iProspect ikke at flytte hele sider til en sikker server (hvis den ikke allerede er) som en reaktion på denne ændring grundet crawling, side hastighed og kundeoplevelsesimplikationer/konsekvenser, som vil opstå i forhold til den lille smule information, der er at hente af viden om forbrugerne.

 

Hvad Brand Managers bør have i mente

  • Alle brands skal forvente at se ændringer i den måde hvorpå deres naturlige søgetrafik på søgeordsniveau bliver reporteret på. For de fleste iProspect kunder repræsenterer dette 2-3% af naturlige besøg, men det har været registreret så højt som 14%.
  • For Google Analytics og Coremetrics kunder vil besøg og aktioner stadig vise sig under Google’s totals på søgemaskineniveau, men på søgeordsniveau vil det blive konsolideret under ”(Term Not Provided)” overskriften.
  • Omniture kunder vil se denne trafik og efterfølgende sideaktioner blive tilskrevet refererende sider (specifikt Google refererende sider) i stedet for naturlige søgninger. Omniture arbejder på en løsning hvor man mindst genstilskriver denne data til naturlige søgninger frem for referencer.
  • Alle sider, der dynamisk generer indhold baseret på en brugers søgeterm bør forvente at se en højere andel af default indhold som følge af søgningen.
  • Alle analyser på søgeordsniveau, der involverer naturlige søgetermer (det være sig SEO performance analyse, total søgeanalyse, eller naturlig kontra PPC performance sammenligninger) bliver nød til at tage højde for at noget af trafikken, konverteringer/leads, indtægter og andre målinger kan der blive taget højde for i de utilskrevne søgeord.
  • Imens dette i øjeblikket påvirker en mindre del af trafikken, som Google tilbyder flere services og gør et bedre forsøg på at øge brugen af deres logget-ind værktøjer og services (såsom Gmail og Google+) bør vi forvente andelen af Google brugere, der er logget ind – og mængden af trafik for hvem vi ikke vil have søgeords indsigter – vil stige med tiden.

 

Google har afvist at estimere hvor hurtigt denne population bør/vil vokse i de følgende 12 måneder.

  • Data på Google Adwords niveau vil ikke blive påvirket af disse ændringer.

iProspect vil fortsat følge situationen, og arbejde sammen med Google, Analytics udbydere og Jeres teams for at være på forkant med nye udviklinger, måder at begrænse de analytiske udfordringer, og give stærke og grundige kig på dine naturlige søgeresultater.

 

[1] (der fungerer som en gateway til Gmail, Google+, Adwords og andre Google services)