Search som search
04
dec

Det er december, juletravlheden har indfundet sig – sammen med julestemningen, og 2011 går på hæld. Mange bruger lejligheden til at gøre status og se tilbage på, hvad der er sket over den seneste tid. Jeg vil benytte chancen for at gøre det samme, med search-verdenen som tema. For ligesom ét hundeår siges at være det samme som syv menneskeår, så kan man sige noget tilsvarende for search og online marketing. Udviklingen står aldrig stille, men tager derimod det ene kvantespring efter det andet. Search er blot stadig i sine unge år, og alligevel ser search-verdenen meget anderledes ud nu end for blot få år siden.

I sommeren 2004 startede jeg med at købe mine første sponsorerede links. Det var før, Google havde kontor i Danmark, så jeg måtte handle med Googles tyske kontor. Dengang kunne man også købe ind på Overture, der havde en salgsperson i Danmark. Mange spørgsmål er siden da blevet stillet til søgemaskinerne. Algoritmerne er ændret, resultaterne bedre og mulighederne doblede mange gange samtidigt med, at jeg er gået fra at bruge 25 % til 150 % af min arbejdstid på søgemaskinemarkedsføring.

Search som medie

I starten, tilbage i 2004, købte de fleste annoncører sponsorerede links, som var det et hvilket som helst andet digitalt medie. X antal kr. til en kampagne løbende fra en startdato til en slutdato med et %-fee til os for at håndtere dette. Det fungerede som sådan fint. Vi fik klik til en klikpris, som vi selv kunne sætte et loft over. Det fungerede også, når vi trackede leads.

Så alle var glade, vi havde fundet et nyt og velfungerende klikmedie, som kaldte sig selv for search. Google lancerede i Danmark, hvilket var fantastisk, og vi fik et godt samarbejde op at stå. Google hjalp rigtigt meget, for efterspørgslen blev større og større. Google hjalp os endda med at udarbejde nogle kampagner, som vi kunne sætte live. Men det hele forblev stadig som et add-on til traditionelle bannermedier krydret med affiliate og email-markedsføring. Det gav noget værdi, men fungerede som almindelig kampagneindkøb.

Search som search

Samtidigt med, at Aegis Media opkøbte iProspect i 2004, ringede Hotels.com fra London til os og spurgte, om vi kunne search. Det var helt sikkert, at vi kunne det. Det viste sig dog hurtigt, at search som de mente search, ikke helt stemte overens med den måde, vi købte ind på, hvorfor vi allerede dengang måtte i gang med at ændre vores tanke omkring search.

Selvfølgelig er det ikke blot endnu et kampagnemedie. Search starter hos brugerne, der søger efter at blive hjulpet. En bruger vil til hver en tid bedre vide, hvornår de har brug for et hotelværelse, en ny termokande eller opskriften på havregrynskugler for den sags skyld. Selvfølgelig skal search være kontinuerligt over året. Søger brugerne ikke efter vores valgte søgeord, koster det jo ikke noget.

Det hele er jo netop PPC-afhængigt (Pay-Per-Click) og endda auktionsbaseret, således at man selv kan sætte en makspris. Hver eneste søgeord kan måles, om det giver værdi, og derved hvor meget man vil byde for ordet. Siden 2004, hvor jeg startede mit search-eventyr, har jeg budt priser pr. søgeord fra 20 øre og op til 87 kr. pr. klik. Ja, 87 kr. er en høj pris, men min kunde tjente penge på, at jeg bød dette – og det er det vigtigste for mig – at skabe værdi for mine annoncører.

Udvikling i indkøb

Indkøbsmetoden er grundlæggende stadig det samme i form af PPC, men algoritmen er helt anderledes. På Overture kunne jeg ”i gamle dage” se, hvor meget mine konkurrenter bød, og derved enten byde 1 øre over og vinde auktionen, eller byde en øre under og tvinge konkurrenten til at betale en højere pris, mens jeg selv betalte meget mindre. En metode, der blev kaldt at bidspamme. F.eks. hvis annoncør A bød 10.00 kr., og annoncør C bød 2.00 kr., kunne jeg byde 2.01 kr. for at få andenpladsen, og derved ville annoncør C betale 10 øre for klikket, jeg 2.01 kr. og annoncør A 2.02 kr. Bød jeg i stedet 9.99 kr., ville annoncør C stadig betale 10 øre (minimumsprisen), og annoncør A ville betale 10.00 kr., mens jeg kun ville betale 2.01 kr. og derved tvinge annoncør A til at bruge så mange penge som muligt.

Sådan har det ikke været hos Google, men algoritmen, har dog stadig været gennem en stor udvikling. Hvilke annoncer, der ranker hvor, afgøres derfor i dag af flere faktorer, end da Google AdWords oprindeligt startede op. Hvert købt ord/sætning får en kvalitetsscore udfra klikrate, relevansen af ordet ift annoncen og hjemmesiden, samt flere elementer af brugervenlighed på dit site. Forstår Google, hvad din side handler om? Er dit website hurtigt nok til, at brugerne vil vente på, det loader? Dermed forstået, at du kan have det bedste site og med højeste relevans for brugerne, men hvis siden er langsom til at loade, vil brugerne ikke vente, og derfor bliver du ”straffet” af Google ved en lavere kvalitetsscore. Din kvalitetsscore sammen med dit bud ift. konkurrenternes bud i auktionen om det enkelte søgeord, afgør hvem, der bliver vist hvor. En anden og nyere faktor er bl.a., hvor optimeret dit site er til mobil – og der kommer løbende nye faktorer til.

At Googles rangering af annoncerne har udviklet sig til at indeholde så mange parametre som i dag, giver rigtig god mening. Jo bedre og relevant dit site er, des bedre oplevelse for brugerne, og Google ved, at brugerne kun kommer igen i morgen, hvis de får de rigtige resultater i Google AdWords såvel som de organiske resultater. I takt med, at brugerne bliver mere hjemmevante online og mere kræsne, må Google nødvendigvis blive mere sofistikeret.

Udvikling i indkøbsmuligheder

I search marketings tidlige år kunne man kun købe almindelige Google AdWords på Google. Man gætter på, hvad brugerne søger efter, når de skal ind på vores annoncørs hjemmeside og køber søgeord derefter. Vi har selvfølgelig værktøjer til at hjælpe os, men ikke desto mindre er det umuligt altid at gætte, hvad en forbruger søger.

Det er grunden til, at det gælder om at have så bredt et søgeordsfelt som muligt med forskellige annoncer, så kommunikationen bliver så god som muligt. Husk på, at 20% af alle søgninger er unikke, måned for måned.
Google AdWords som de var dengang, og stadigt er, er absolut grunden til den fornuftige forretning, Google har i dag.

Ca. 97% af Googles indtægter kommer fra AdWords. Det til trods har Google i dag en masse sideprodukter og udvidelser man kan købe. I Danmark, hvor alle muligheder ikke er tilgængelige, er det alligevel muligt at købe f.eks. PPC sitelinks, det er muligt at koble Google Places til sine annoncer og derved få vist fysiske butikker, det er muligt at købe billeder ved billedsøgning, hvilket giver god mening, da 40% af alle danskere søger efter billeder (Ifølge iProspect årlige undersøgelse). Det er også muligt at segmentere mod mobil telefon, og tablet – endda på de enkelte netværksudbydere; det er muligt at købe direkte ind på trafik til ens app i App Store eller Android Market. Tillige er det muligt at købe en opringning fra mobilen, og lede højt kvalificerede leads igennem til ens sælgere. Det er endda nu muligt at købe video-visninger direkte i Google. Ja mulighederne er næsten uendelige, og de bliver konstant med høj fart udvidet – for Googles mission er at gøre al verdens information let tilgængelig, og dine annoncer er en vigtig del af denne information.

Search bliver dagligt mere spændende

Nu har jeg arbejdet med search marketing i 8 år, og det til trods bliver det mere og mere spændende for hver dag. Det er helt sikkert, at den udvikling som søgemaskinemarkedet gennemgår og det stadige fokus på brugerne er afgørende for en gammel search-nørd som mig. Opskriften er simpel. Kontinuerlig udvikling i en dynamisk verden, fokus på slutbrugeren i bedste CRM stil, værdi for mine kunder og markedets bedste kollegaer. I’m still going strong :-D

Skrevet i Blog, Google AdWords, PPC

  • The iProspect way

    Engagement, troværdighed og passion. Tre ord der danner grundlag for måden, vi arbejder på hos iProspect.

    Men vi er naturligvis mere end ord. Vi er en troværdig rådgiver for vores kunder, og vi leverer resultater hver eneste dag.

    The iProspect Way er vores løfte om at:

    • Vi brænder for at levere værdi til din virksomhed - til fordel for dine kunder.
    • Vi finder den rigtige tekniske formel til hver enkelt kundes unikke behov - baseret på egenudviklede, skræddersyede løsninger og vores mange innovative samarbejdspartnere.
    • Vi vil facilitere opsætning af mål og præsentere gode business cases for, hvordan vi planlægger at opnå de mål, for på den måde at skabe succes for din virksomhed.