Tag ejerskab på dialogen omkring dit brand

Af: Rasmus Keiding

Mediebilledet har ændret sig – eller måske nærmere: udviklet sig. I forbindelse med markedsføring er traditionelle medier vigtigere end nogensinde, men de kan ikke længere stå alene. I dag lader folk sig ikke spise af med envejsbudskaber – der kræves dialog. Udover personlig kontakt foregår denne dialog i høj grad via digitale medier – og ikke mindst via søgemaskinerne.

Hvornår har du sidst tænkt: ”Hvis bare jeg kunne folk til for alvor at forstå, hvad det er, vi tilbyder…”. Og her må du opfatte ’folk’ som alt fra kunder og samarbejdspartnere – til potentielle medarbejdere. Det handler, ja, endnu engang, om begrebet branding.

Ordet ’brand’ har efterhånden fået en bred betydning – og det er i dét lys, dette indlæg skal forstås; et brand er alt, der har at gøre med andre aktørers opfattelse og værdisættelse af en virksomhed. Denne opfattelse kan være påvirket af parametre fra utallige kanter, men fællesnævneren er, at den næsten altid skabes i samtale mellem folk. Denne samtale, eller dialog, bør du, og din virksomhed, tage del i – eller endnu bedre: Tage ejerskab på.

Fra alle os – til alle Jer

Efterhånden som vi i Vesten bevæger os væk fra industrisamfundet, tilbagestår især tre varer: Service, viden og brands. Serviceerhverv, som ikke kræver en fysisk tilstedeværelse, er endda også på retræten. Selv virksomheder, der handler med fødevarer og andre håndgribelige størrelser, sælger i virkeligheden primært en service, en viden eller, måske især, et brand. Den fysiske vare i sig selv er en commodity, som ofte nemt kan erstattes. I mange tilfælde er brandet altså i virkeligheden den stærkeste vare.

Når man taler om brand equity, eller brandkapital, så taler man om den værdi, et brand er ladet med – en værdi, der eksisterer i tankerne hos og samtalen mellem mennesker.

Traditionelle medier af alle arter er virkningsfulde og uundværlige redskaber i processen med at opbygge og vedligeholde denne værdi. Den eneste hage er, at de traditionelle medier alle er mere eller mindre envejs: Fra dig, til dem, der gerne skulle lade dit brand med værdi.

Tag dialogen!

Hvad enten du vil det eller ej, så foregår der en konstant dialog omkring din virksomheds brands. Hvert femte sekund er der en forbruger, der skriver omkring et brand på nettet. Dialogen indeholder både negative og positive synspunkter – og kan således trække værdi fra såvel som føje værdi til brands.

Denne dialog foregår i høj grad mellem brugerne på nettet: I nyhedsbreve, som dét, du læser lige nu, via blogs, debatfora, anmeldelser, artikler, chatrooms, instant messaging etc.

Al dialog på nettet efterlader sig spor, som bliver registreret af søgemaskinerne, som, i sidste ende, kommer til at være repræsentanter for dialogen. Spørg blot dig selv: Hvor ’går’ du hen, hvis du vil vide noget om et produkt, en virksomhed, et brand mv.?

Dialogen foregår overalt på nettet – og registreres af søgemaskinerne.

Dialogen og debatten omkring dit brand foregår altså på nettet i alle tilfælde – og du kan så, som virksomhed, vælge, om du vil ignorere den – eller tage del i den.

Din virksomhed har naturligvis allerede en smuk, brugervenlig og omfattende hjemmeside, der på bedste vis repræsenterer din virksomheds brand samt virksomhedens produkters brands i alle facetter. Hvis det ikke er tilfældet, så betragt hermed dette som en opfordring til at få det.

Giv svar på tiltale

Når hjemmesiden er på plads, handler det om at bruge den som løftestang til at tage del i førnævnte dialog. Her kommer søgemaskinemarkedsføring (eller kort: Search) ind i billedet. Search handler kort og godt om, til enhver tid, at give folk et så nøjagtigt og relevant svar på det, de spørger om (eller søger efter). Derfor: Hjælp dine kunder med at finde det, de leder efter!

Gennem SEO (Search Engine Optimization) kan din virksomheds hjemmeside optimeres til samtidig at være brugervenlig, relevant og interessant – for både brugere og søgemaskiner. Det gælder for såvel brugere som for søgemaskiner, at jo bedre og mere relevant indholdet på en hjemmeside er, jo højere vil den blive vurderet – eller ranket. Det viser sig endda, at der er en direkte sammenhæng, idet opfattelsen af værdien af brands ofte påvirkes positivt ved høje placeringer på søgemaskinerne.

Ved hjælp af PPC (Pay Per Click – f.eks. sponsorerede links), kan man hurtigt og fleksibelt imødekomme alt fra de bredeste til de allermest specifikke efterspørgsler på viden om produkter, brands og virksomheder. De særlige styrker ved PPC er smidigheden – annoncer kan ændres fra det ene øjeblik til det andet, og bredden – der er næsten ingen grænser for, hvor mange forskellige typer søgninger, man kan imødekomme.

Disse to discipliner indenfor Search bruges allerbedst i synergi med hinanden og, ikke mindst, i synergi med andre medier. Hvorfor eksempelvis bruge en formue på print- eller TV-annoncering, hvis seerne, inspireret af reklamespottet, spørger søgemaskinerne til råds – for derefter blot at finde dine konkurrenter?

Synergi mellem søgemaskiner og tv

Synergien mellem Search og andre medier er signifikant – i dette eksempel ses sammenhængen mellem TV-annoncering (blå linje) og søgninger på nøgleord fra TV-annonceringen.

Damage control

Der er ingen, der kan bestemme, hvad der debatteres på nettet – og søgemaskinerne er oftest en temmelig ærlig afspejling heraf. Som nævnt foregår debatten omkring dit brand på nettet i alle tilfælde – og hvad gør du, hvis debatten ikke er entydigt positiv?

Det værste, du kan gøre, er intet at gøre. I stedet bør du sørge for at tage ejerskab på dialogen – den handler trods alt om din ejendom – dit brand! Ved at være massivt tilstede på søgemaskinerne, kan du dominere debatten på flere fronter. Dit brands tilstedeværelse på de øverste søgeresultater gør, at negativ omtale ’skubbes’ længere ned i søgeresultaterne og bliver mindre synlig. I bedste fald skubbes den om til side 2, som de færreste orker at besøge. Samtidig vil du kunne tage ejerskab på og præge debatten positivt, ved at være den, der oftest ’svarer’ gennem tilstedeværelse på søgemaskinerne, når der søges på din branche, produktkategorier, emner eller brands.

Opsummering

Dialogen med kunder, samarbejdspartnere og potentielle medarbejdere foregår i høj grad på nettet. Når brugerne af søgemaskinerne spørger, forventer de at få svar. Hvis det i stedet for dig er dine konkurrenter, der svarer, bliver det dem, der sætter dagsordenen. I værste fald betyder det, at brugerne opfatter dine konkurrenters brands som de vigtigste, når de søger efter information, services, produkter eller et nyt job.